鲍杰军：作为一个企业经营者，本次演讲我将站在企业经营的角度，从行业新趋势、品牌经营、价值创造、新商业模式探索四个方面来谈我自己在企业经营过程中的思考和体会。

陶业发展已呈数字化、网络化、二元分化

对于建陶企业的经营者来说，目前是最困惑时期，不论是近期还是远期，很多东西可以看得清，但是道不明。停窑、天然气化以及环保等问题，都是我们当前的困惑。但是有一点需要正视的是，停窑并不可怕，这是调整产销平衡的一个重要手段，所以在座的各位切不要因为停窑而感到羞愧和困恼，因为对于建陶企业而言，最重要的是现金流，而不是库存。

乐观看待未来房地产市场

从2002年到2012年这10年，行业一直处于高速增长时期，在此间崛起的高安陶瓷正好遇到一个较好的时代，所以发展速度非常之快，但到了2012年，这种增长已开始变得平缓，因为时代变了，一个崭新的时代已经开启。

有关资料显示，高安去年还有20余条生产线在建，但到今年只有6条，从中可以看出，在座企业家对于规模扩张比较敏感，而且高安现在还有大量生产线停窑，为什么会停窑?首先要考虑，现在建一条窑相当于过去多少条窑，所以现在的停窑不能说是行业发展势头减弱所造成的，实际上是这几年高速扩张造成的。因为以前扩张比较集中，所以生产线的增加很引人瞩目，但是现在较为分散，不太容易感受到它的增长。

在未来的发展趋势上，大家也不用着急。过去十几年间，我国GDP从1万多亿发展到10万亿，如果按7%的增长率，还会翻一番，增长到20多万亿，再加上人民币升值等等因素，有些专家预测可能到25到30万亿。

我最近看了一位非常著名的经济学家作的预测，他认为过去十年对房地产来说还不算黄金十年，未来的十年可能才真正算黄金十年。

或许大家都觉得非常可笑。但事实上，我们过去关注的所有数据都是基于所谓的住宅，我们太关注住宅。可是住宅在房地产行业里面占的比例是多大呢?未来房地产的势头还是很大的，但是它的结构会调整，很多商业地产或者工业地产，包括物流以及大量的物流仓库等等还是会发展。

对于住宅，虽然精装房在增加，集团采购量提高，零售比例下降。但是我们大致预测到2020到2023年左右，当城市化率达70%左右的时候，新建住宅会急剧下降，但翻新、 翻建量会增加，零售比例也会相应增加。所以大家不要太着急，中国十几亿人口，陶瓷产业的规模到达了一百亿平方米，占据全球的近60%;实际上，我国的瓷砖消费也占了大概60%。我给大家一个信心，未来这个行业还将很有前途。

数字化时代来临 创新方能继续生存

所谓“新时代”指的是，建陶产业的发展已进入数字化时代。回顾我国陶瓷发展，上世纪80年代是机械化，到90年代是自动化，2000年开始信息化，前两年我们行业进入了数字化，特别是以喷墨设备为代表，这种发展速度不得不令人惊叹。

喷墨设备作为一个数字化产品，它的应用非常广泛。我曾与很多做喷墨设备的专业人士进行沟通，问“未来是否能将喷墨机与互联网连接，这样就可以在全球任何一个地方实现某幅图的喷墨打印”。而事实上，在未来成型以及分选、包装、物流都可以用数字化设备替代。所以未来的数字化又会把我们从自动化带进智能化。

从这个角度看，当产品不断升级、装备不断升级、消费方式不断变化的时候，企业若跟不上时代发展的脚步，就会被淘汰。

这两年，我们欧神诺陶瓷把公司在1998年建的两条窑炉生产线都拆了，其实这两条线都可以用，而且很好用，但它的布局太紧凑，以至于设备无法更新。现在泛高安产区有100多条线，但是如果仅仅维系这些线而不去进行调整，最终亦会被淘汰。通过不断建新线去淘汰和替代老线，也是行业多年成长与发展的规则。

未来我们会被淘汰吗?这是我刚刚提的问题，当数字化装备不断升级，我们能不能跟进?当商业模式在改变的时候，我们能不能顺势而变?当能源调整、环保及安全生产法规实施的时候，我们能否不因此而淘汰?遇到这样的时代，我们怎么办?只有不断地创新。

互联网促使销售渠道变革

第三个值得注意的是消费方式进入网络化时代。这从中国首富的变化就可以看出，阿里巴巴马上就要在美国正式发行股票，马云即将成为中国新首富，中国首富实现了从制造业到房地产再到互联网或者到金融业的转移。

互联网对建陶行业的影响是什么，不仅是电子商务，更是给我们一个机会，让我们更贴近消费者。实际上，建陶行业最大的危机在哪?就是我们远离消费者，没有任何消费者的信息。欧神诺每年有近25万的新客户，但我们没有他们的信息。这就是我们未来做商业模式调整跟进的关键，互联网给了我们机会，这可能使我们进入新的渠道。

在互联网时代，建陶企业的渠道会随之发生改变，以前是传统的，企业面对经销商，经销商进入建材市场等消费者来买，但是现在不一样，互联网时代，促销都没用，要找新的方法，包括未来的布局。互联网给了我们很多的机会，也有很多的挑战。

竞争格局二元分化 强者越强弱者越弱

行业的竞争格局已经二元分化：强者越强，弱者越弱。这是现在的趋势。

做企业有几个阶段，一是成本经营，二是产品经营，三是品牌经营，四是平台经营。我们现在经常讲的是品牌经营，对建陶行业而言，做品牌经营仍然是我们的方向，但是大家一定不要认为品牌就是高端，品牌其实有高有低，未来会走向两极分化，这也是一个机会。在一级市场，一般的品牌是难以生存的;但现在有城镇化发展机遇，农村是未来一个增长点，需求会越来越大，所以中低端品牌也有很大甚至更多的机会。现在行业的知名品牌如马可波罗也在不断下沉渠道，从中可见，城镇市场非常之大。

品牌经营三大核心：企业定位、品牌定位、品牌经营

再谈谈品牌经营。其实这个词每个人都很清楚，但是如何做?却会有一些犹豫不决。什么是品牌?品牌其实很简单，它是企业跟消费者之间的一个媒介，消费者认识品牌，但不一定认识企业。

为什么我们要做品牌?就是让消费者认识我们、知道我们，如果不做品牌，就找不到消费者，未来会越来越可怕。品牌的价值在哪?它就是商品价值的代名词，如爱马仕、LV这样的高端品牌，亦如HM、ZARA这样所谓的中低端价位的时尚品牌，它们的品牌效应和规模都非常之大。

当然，做品牌非常艰难，它是一个系统工程。需要做涉及品牌形象、服务水平、产品质量与员工素质等非常多方面的系统工作，这也是大家觉得做品牌很难的原因，因为做品牌需要很长时间的沉淀，要有非常多的支柱支撑这个品牌。

所以，既然难，就要好好地经营。

那么品牌经营的核心是什么?第一是企业定位。我正在写一本价值经营方面的书，已有些心得。品牌如何定位，其实和老板相关。企业如何定位，与资金实力的雄厚程度无关，而是与价值观相关，企业很多的价值观其实来源于老板，也就是投资者的价值取向。

第二是品牌的定位。你想做怎样的企业，品牌的定位就是怎样。
第三就是品牌经营。是做生意赚钱，还是要做企业做事业?这是两个不同的方向。只有以做企业为核心价值观，才有可能做品牌经营，而做企业是要长期积累的，所以必须要有长期的打算。此外，要确定品牌的定位，一定要知道做出来的产品是卖给谁，他买去的用途，为什么要卖这个价钱等等。

为了定位欧神诺的目标消费群体，我们耗资三百万元和专业的咨询公司合作，通过多方调查，并最终确定了目标消费人群：40多岁的精英阶层。这类群体需要彰显个人独特品位的空间，但是他们不懂得如何驾驭;他们懂得品鉴空间，但不懂得如何创造空间。我们就针对他们的需求来做符合他们品位、身份、地位、阅历，同时又能由他们主宰的家居空间。

企业做品牌经营的时候，一定要站在消费者的角度，一定要注重用户体验。为什么我们经常会要求注重消费者的需求，因为消费者特别是中高端客户在消费过程中弹性非常大，你只有抬头看消费者的时候才知道他需要什么。
我们欧神诺未来几年要做的是，不仅提供顶级、奢华和精致的细节，更提供一种尊贵的体验。

欧神诺的品牌价值观是“为专属而创”。专属就是高端个性化需求，创就是创新产品、创造价值。价值有理性和感性的，为什么有时候一句话就能把客户气走?因为消费是感性的。而且这并不仅仅只是中高端消费者的需求，中低端的消费者同样有需求，如果仅仅用价格与中低端消费者打交道，那么品牌的价值就完全不会被挖掘出来，比如工薪阶层、白领阶层、还有农民阶层，他们其实有不少的需求，他们或希望便宜和便利;或希望产品耐磨、防污;年轻人或追求时尚、潮流，或希望能得到尊重、认同。在品牌经营过程中，对于这些人的需求，你满足得越多，品牌的价值就会越高。

价值创造：满足消费者需求

所谓价值创造，就是如何满足消费者的需求。客户需求的价值有三个维度，在理性层面和感性层面都有很多东西需要做，也就是说，让我们的客户价值最大化，一个就是数量越多，强度越高;还有一个层次越高，越满足感性的、精神层次上的需求，它的价值就越高。所以当这些东西数量较多、强度较高、层次越高的时候，客户的价值就越大。
那么客户满足了，企业如何获得更多的价值呢?第一个让他们多买，第二买更高价格的产品，第三是买更多产品的品类。比如说买某类产品的时候，砖占了一半，配件占了一半，品类增加了;再如与客户交流较多，留住老客户，让他给你介绍新客户，客户的数量越来越多;还有口碑与商誉……总而言之，满足消费者所想要的。

我有一些体会，仅供大家参考。对欧神诺而言，从做时装化开始，便提出消费者要的不是一匹布，而是一个时装，于是做“天下无砖”，从价值到平面、从低到高、从标准到个性，不断提高价值经营的水平。什么叫商品的价值?就是消费者即使花高价格购买也会觉得值，这个商品就有价值。

IC微晶宝玉系列是欧神诺近几年来比较成功的产品系列，也是目前我们价格最高的产品。为什么会卖得这么贵呢?我们给它增加了一些价值，比如宝玉与天然玉石相比，色泽正且均匀，硬度、强度高，综合使用成本低，安全等等;此外，将这款产品与玉结合，让消费者无形之中看到这个东西就想到玉，我们常常说玉无价，就能联想到它是一个无价之宝。

还有瓷，瓷是中国人文因素的至高点，高安的陶瓷文化也很丰富，我这次过来还特意参观了博物馆的元青花，高安有十几件元青花。为什么那么值钱?是因为青花从元代开始烧制。现在我们做的瓷砖也是陶瓷，但其实目前我们做的建筑陶瓷跟中国几千年的陶瓷文化、历史、艺术实际上是割裂的，没有多少传承关系。我们现在整天都在仿石、仿木，没有思考陶瓷自身的语言在哪。这给我们提了一个问题，也是未来产品开发的一个方向：陶瓷有自己的语言，我们该如何去表达?

7月份我去英国呆了十几天，在博物馆呆了8天，就是看陶瓷。中国人均瓷砖的使用量那么高，与中国的陶瓷史有关，与大家对瓷、对玉的热爱密不可分，这是一种无形的价值。欧神诺做了一个定义叫“非玉不豪宅”，给豪宅做了一个标准出来，这句话非常好用，其实是给消费者一个心理暗示。

谈到价值创造，这是我的体会，大家可能会觉得这个太虚，其实不是。实际上这是大家所需要的，一个空间产品的价值与一块瓷砖相比，更有艺术、有设计。这也是样板间能触动消费者的原因，因为我们卖给他的已经不是瓷砖，而是一个时装，并且是奢侈品品牌的时装。我们做过一个调查，走到专卖店大堂就决定购买的消费者比例超过30%。为什么会这样?因为他会想象他未来的家，来决定这个品牌是否符合他的审美，是否是他想要的。

所以，不是把产品的花色、设计做出来就叫价值创造，它的原创也是它的价值，以及让消费者看到、听到、闻到、触到、尝到的。在做一个品牌或是一个产品的时候，决不仅仅说把这个产品做出来、保证质量好、能在市面上卖就算实现价值;而是在每一个环节包括客户使用之后，它的价值仍然存在。从理论上来说，这种价值的创造、价值的实现与价值的回馈是永恒的、无止境的。经营品牌为什么要从长远来看，因为我们卖出的价格和创造的价值是相等的，你给客户的价值越多、满足客户的需求越多，客户付的钱也越多。所以我们平时做营销，实际上是找到这个价值点，把价格限定在这个价值内：找到你提供的价值和客户付出的费用之间的平衡点，最终实现价值的最大化。
两极分化明显 探索新商业模式

最后是关于新商业模式探索的。未来的建陶行业、企业以及品牌亦会呈两极分化：中高端和中低端。
中高端品牌的新商业模式会走向时装化，它的消费方式加上互联网以及数字化的生产方式，会出现C2B、O2O以及DIY。所谓的电商的机遇就在这里，不是在网上卖砖，而是利用互联网和消费者联系。现在我们和消费者的联系是间接的，经销商这堵墙把我们隔开了。如果有互联网，这堵墙就会不存在，关键在于我们如何与他们去沟通?

这种所谓的新商业模式的内涵在哪?我认为，一方面企业通过大数据可以精准地找到消费者的需求，即消费者的消费密码;另外一方面，因为我们知道了需求，就可以定制价值曲线，根据消费者的需求做匹配。线上线下的融合就是O2O。

在电商中，中低端品牌也是有机会的。但是电商不是单纯地在网上直接买卖，不通过各种渠道运来运去，其实成本更低，但是它的价值不一定那么高。大家关注一下尚品宅配，他就是用一些时尚的品牌，加上电商、套餐模式，这实际上是非常有效的一个方法。尚品宅配实际上不需要生产，是一个纯的电商模式，如果我们想在电商这方面有所作为的话，不妨试试这种模式。

需要注意的是，千万不要线上也卖，线下也卖，这样容易弄僵与经销商之间的关系，同时也侵害了经销商的利益，这是不可取的。

还有一条路是专业化制造品牌。其实这也是一很好的路，在佛山，分工已经慢慢明确、细致化了，做品牌就做品牌，做生产的做生产。所以我觉得其实路很多，关键看老板怎么想。如果说要搞价值创造，要做品牌的话，要弄清楚它的核心在哪里，就是把企业不断地做“软”，即所谓的软实力比如品牌、文化、创新、创意、信息系统、服务系统等。大家反思一下，我们的企业是硬的还是软的，是硬的多还是软的多，这个企业越软，它的价值越高。

在这里，我希望能与各位共勉。未来前景是非常光明的，机遇与挑战并存，而且机会更多，大家一定要乐观，目前房地产调整实际上是周期性的调整，未来两三年进入平稳的增长，没有我们想象的那么可怕。而且高安有很多优势，高铁开通，物流更便捷;拥有深厚的文化底蕴;在座的企业家都完成了原始积累……所以我希望大家还是要坚守。

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